快手的商業化正在提速。
4月23日晚間,快手發布上市后首份財報。數據顯示,快手2020年總營收587.8億元,較上年同比增長50.2%,高于市場預期的585.8億元。
業務層面,快手的營收結構變得更為多元,并擺脫直播驅動的單一機制。2020年直播業務收入332億元,占總營收的比重收窄至56.5%;線上營銷業務收入219億元,同比2019年增長194.6%,其中僅Q4季度就貢獻了85億,超越2019年全年,并首次超越直播,成為當季營收第一的業務。
線上營銷的迅猛增長,成為本次財報的最大亮點,也證明在商業化這條路上,快手不再佛系。過去,快手提出變現三駕馬車,線上營銷作為和電商、直播并駕齊驅的業務之一,一直備受資本市場關注。
根據快手官方披露的數據,2020年快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入為82.6元,較2019年的42.3元增長95.3%。快手方面對華爾街見聞表示,這主要跟去年在內容、單雙列結構上進行改善有關。
不止“老鐵經濟”
依托于“老鐵經濟”,快手商業化早期吸引到諸多中小商家入駐。相較于大品牌對投放虧損有更高的容忍力,中小品牌更看重當下的銷售情況和轉化率。而快手表現出色的直播數據以及較高的ROI,成為吸引中小商家紛紛入駐的重要原因。
但快手并不滿足于此。
過去,由于社區基因和算法的差異,快手在廣告收入上與抖音始終有著較大差距。特別對于高端品牌來說,快手的主流用戶似乎與他們想要觸達的用戶群存在匹配錯位。
而這種刻板印象正在被打破。快手2020年財報顯示,快手DAU(平均日活用戶)和MAU(平均月活用戶)分別為2.646億及4.811億,同比2019年分別大幅增長50.7%和45.6%。
同時,快手用戶時長也在進一步提升。整個2020年,快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘,提升至2020年的87.3分鐘。
根據此前快手大數據研究院發布的《2020快手內容生態半年報》,快手近半數用戶來自一、二線城市。其中一線用戶占比15%,二線用戶占比30%,三線用戶占比 24%,四線及以下用戶占比為 31%。
這意味著在“老鐵”之外,快手正在努力向上“破圈”,以吸納更多一、二線用戶進來。
用戶生態不斷優化的同時,入駐快手的品牌商家構成也在不斷地發生變化,包括寶潔、雅詩蘭黛、YSL、歐萊雅等一線國際品牌,陸續入駐快手。快手磁力引擎副總裁毛海峰表示,對于這些高端品牌而言,一、二線市場已經趨于飽和,而三、四線城市人群亟待消費升級,而在下沉市場方面快手具備天然優勢,能夠為品牌拓展市場提供補充渠道。
毛海峰透露,快手用戶的消費能力是很強的,除了一線,二、三線甚至更下線的用戶的消費力都很高,他們在追捧這些品牌。“如果說2000年是中國一線城市追求奢侈品的元年,那2020年就是二、三線乃至更下沉城市追求品牌的開端”。
下沉市場成為未來奢侈品、一線品牌拓寬銷售市場的重要方向,而快手老鐵們也展現出驚人的購買力:
飛瓜數據顯示,快手去年11月直播帶貨TOP100的商品中,最受歡迎的商品價格在500元以上,占比高達38%;而大眾印象中較受歡迎的小于50元的低價商品,僅占平臺銷售的12%。而在珠寶配飾領域,快手的客單價更是高達1.4萬元。
這些數據均顯現出,快手不再只是一個“老鐵社區”。一位業內人士透露,快手2020年Q4開始在品牌商業化方面追趕很快,特別是高端品牌,“據我所知,在某化妝品集團那里,快手的投放比例至少是抖音的一半了。”
單雙列結合,打通公私域
過去一年,快手在提升平臺調性上花了不少功夫。
內容端,快手在全方位提升原有內容調性基礎上,引入更多影視、綜藝、明星等娛樂類內容。其中最為矚目的是,去年6月快手宣布簽約周杰倫入駐,這也是截止目前周杰倫唯一入駐的中文社交媒體。
目前,周杰倫在快手的賬號“周同學”粉絲數已經超過3200w。華爾街見聞獲悉,周杰倫新增粉絲中很大比例是新注冊用戶。這意味著在用戶拉新以及品牌傳播方面,周杰倫帶給快手顯著的“破圈”效應。
除此之外,包括C羅、楊冪、陳坤、黃渤、黃子韜、迪麗熱巴、時代少年團、創造營2021全體學員在內的名人均已入駐快手,這在一定程度上幫助快手快速破圈,不僅吸引大批一、二線人群成為快手用戶,同時提升了平臺調性,淡化“土味”標簽。
同時,在用戶留存方面,為了配合一、二線城市用戶使用習慣,快手在原有“雙列”基礎上,推出“單列”精選頻道,并推出了獨立的單列APP快手極速版、概念版。
相較于雙列結構,單列由于算法驅動、投放精準、廣告加載庫存量大等因素,在廣告投放上更受品牌主青睞。這也是過去抖音在廣告方面快速做大的一個重要因素。
過去,快手過去憑借雙列模式,將內容選擇權交給用戶,從而形成了平臺超高的互動率,以及頭部達人直播帶貨的天然基因。
2020年Q4財報數據顯示,快手電商GMV1771億元,創下年內最高增幅;并促使公司其他服務收入在當季大增17億,幾乎相當于該項收入前三季度的總和。
但與之相對應的,私域繁榮的背面是,快手公域流量長期飽受質疑。特別是在廣告投放上,單列、更為中心化的抖音比起快手則在短期內走的更快。
為此,2019年快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”,致力于打通快手公私域流量,并在2020年12月提出“品銷合一”的品牌服務理念。
一方面,通過單列流量提高品牌投放效率,實現廣告又好又快觸達;另一方面,結合雙列互動性強的特點,打造品牌賬號粉絲留存,從而在私域陣地做長效經營。
快手電商營銷運營業務負責人穩國柱表示,私域對商業化來講,短期可能是把雙刃劍,長期來看能帶來更高的價值。“對商家和廣告主來說,私域積累的粉絲可以持續觸達,營銷費用不是一次性的,而是可以持續轉化,這是好的;而對平臺來說,商家和廣告主短期內可能購買平臺流量的次數變少,但長期來看,快手在私域上優勢能夠給商家降本增效,有助于客戶長期留在快手上,從而建立長期的合作。”
遠未觸及的商業化天花板
2020年是快手商業化快速發展的一年,也是高舉高打的一年。
財報數據顯示,2020年歸屬于股東的凈虧損為1166.35億元,市場預期為凈虧損706.69億元。這一數字乍看上去觸目驚心,實則包含了1068.45億的可轉換可贖回優先股公允價值變動。也就是說,這筆虧損并不是公司實際經營虧損,而是上市帶來的股權轉換成本。
具體到經營層面,快手2020年經調整虧損凈額為79.48億,但是快手仍處于各項業務高速增長期,需要謀求更大的市場,因此這塊投入仍可算作戰略性虧損。
財報發布前,華爾街見聞對話了快手磁力引擎副總裁毛海峰,其透露,“去年快手從美國硅谷高薪挖來多名數科專家,數科部門會就快手投入產出比進行測算。如果價格成本低于數科給出的成本底價,就意味著這筆投資可能無法得到正向回報。在投資回報方面,我們的把控是非常嚴格的。”
事實上,相比2020年前三季度,快手四季度經調整后虧損已有所收窄。
高舉投入背后,快手商業化也展現出更多想象空間。
首先,用戶注意力正在向短視頻、直播方向轉移,廣告主的營銷預算也隨之轉移陣地。根據《2020中國數字營銷趨勢報告》,短視頻是當下最受廣告主青睞的一種媒介形式,接近70%的廣告主表示,短視頻將會是重點投放的平臺。
第二,結合公私域“品銷合一”,快手整合營銷呈現出自身的獨特優勢。
過去一年,快手圍繞品牌商家的不同需求打造出了諸多經典案例。去年8月,快手為美團外賣策劃的#秀出你的袋鼠耳朵#品牌挑戰賽受到了業內矚目。累計發布作品總量超23萬、魔法表情使用人數超30萬、收獲了近19億的播放量。而這3項數據同時也創造了快手平臺單周挑戰賽的新紀錄。
12月,小米中國區總裁盧偉冰在快手“小米官網直”直播間展開“總裁脫口秀”直播首秀,全場GMV突破2.46億,創下了小米單場直播帶貨成交額新高。目前,小米400+門店賬號、400+門店店員已入駐快手,借助平臺公域流量+私域流量,促動品牌長效增值轉化。
此外,包括良品鋪子、麥當勞、華帝、榮耀等知名品牌,也紛紛與快手嘗試著深度合作,并取得超預期的曝光與轉化效果。快手通過公私域流量結合,在幫助品牌商家迅速曝光的同時,也能夠及時的將粉絲沉淀下來,將整合營銷變成一門長期的生意,同時不斷擴大自身品牌客戶基本盤。
同時,結合單列推送,快手對部分可商業化公域流量的運營更為嫻熟。2020年快手推出多款線上營銷工具,包括升級為達人生態營銷平臺的“磁力聚星”、付費粉條服務、電商主播流量推廣工具“小店通”“生意通”等,能夠更好地幫助商家進行引流變現。
而從發展歷程來,快手商業化起步時間較晚,尚存有較大空間進行探索和拓展。伴隨著國內三四線人群消費升級,快手在一線品牌市場將有更大的吸引力及商業想象。
未來快手商業化還會有哪些舉措,他們對于在線營銷的下一步發展有哪些思考?華爾街見聞與快手磁力引擎副總裁毛海峰聊了聊。
以下為對話內容(經全天候科技編輯)
華爾街見聞:過去一年,快手呈現出哪些大的變化?
毛海峰:首先從內容端,我們邀請了眾多明星入駐,包括周杰倫、C羅、楊冪、黃渤、黃子韜、迪麗熱巴等。尤其是周杰倫,快手上的“周同學”是他在國內唯一的社交媒體賬號,吸引了非常多的新用戶入駐快手。而這些用戶,有很大比例來自一、二線城市,也在幫助我們進一步優化用戶生態構成。
在產品側,我們將原來的雙列調整為“單雙列融合”,也是為了更加適應一線用戶的使用習慣。雙列會把選擇權交給用戶、同時增強社區互動性,單列則更加中心化,打造爆款,前者偏社交,后者偏媒體,實現優勢互補。
華爾街見聞:可否具體談一下周杰倫帶給快手平臺的收獲,比如在招商、內容創作、DAU等方面。
毛海峰:招商方面,周杰倫的商業化我們一直比較謹慎。但事實上,客戶的訴求非常多,很多客戶找過來要跟周杰倫合作。我們更希望保護用戶的體驗,主動放棄很多的商機。周杰倫的入駐,商業化并非我們的第一訴求,我們更在意的是對我們品牌調性是否產生了影響。
華爾街見聞:你們怎么看單雙列的問題,單列對快手廣告變現有哪些影響?
毛海峰:快手原來只有雙列的時候,因為是偏社交,你會發現平臺老鐵的信任度、用戶和KOL之間的互動頻率都會高很多。這就導致了我們的電商轉化率要比友商高。當然了,這帶來了我們私域的繁榮,同樣的我們公域就會弱。
而單列的產品,因為它是媒體屬性的,更偏公域、中心化,所以它的分發機制對廣告用戶更為友好。第二,私域的屬性太強,頭部達人對于粉絲的影響力會強很多。但是我們推出了單雙列融合模式之后,我們在可控的公域流量上面,已經較原來大大加強。
華爾街見聞:在具體營銷操作上,你們怎么分配公私域流量?
毛海峰:總體來說,雙列適合做社交沉淀。如果品牌要去漲粉,雙列是最好的,它可能廣告位少,但是它的效用相對高。雙列漲過的粉,忠誠度很高,這也便于品牌后續做持續的影響。而單列模式,更容易集中爆發,對于品牌要推頭部內容或爆款產品時,這種方式會非常好。
華爾街見聞:相較于微博、抖音這類廣告投放陣地,快手的優勢在哪?
毛海峰:快手的用戶人群肯定比微博大很多。跟友商相比,我們可能有一部分重復用戶,但在下沉市場方面,我們更有優勢。
快手在下沉市場的觸達度,對于國際品牌來說是非常稀缺的,原因在于一線市場競爭已經趨于飽和了,微博的用戶,微信的用戶,以及友商的用戶,這部分用戶觸達已經沒有競爭空間了。相反下沉市場,未來更會成為一些國際品牌合作的新方向,成為它們觸達市場的途徑。
快手用戶的消費能力是很強的。除了一線,二、三線甚至更下線的用戶的消費力都很高,他們在追捧這些品牌。如果說2000年是中國一線城市追求奢侈品的元年,那2020年就是二、三線乃至更下沉城市追求品牌的開端。你會發現老鐵的消費力已經成熟起來了,而一線城市的用戶已經沒有太多動力去購買一個LV、愛馬仕等等。可以說,二、三線城市未來有著非常大的市場潛力。
華爾街見聞:近年快手商業化做了很多投入,公司內部如何評估投入回報率?
毛海峰:完全不考慮投資回報率是不可能的。尤其在我們上市之后,對于投資回報的要求會越來越高。整體的算法還挺復雜的,快手從硅谷引入了非常多數據科學家,應該是友商的好多倍。具體到投入產出上,包括平臺的拉新,toB的收入,以及對我們品牌的影響力等,都是由他們去核算并給出一個價格底線,我們的投資則不能低于這個底線,否則就難以實現正向回報。可以說,在投資回報這方面,我們的把控是非常嚴格的。